La primera aproximación del CIMEL al segmento base de la pirámide fue a través de un estudio cualitativo que permitió identificar y comprender las actitudes, motivaciones, decisiones, conductas y aspiraciones de estas personas en su relación con el entretenimiento.
El estudio tuvo una fuerte impronta antropológica y fue realizado en colaboración con Markwald, La Madrid & Asociados. Se realizaron 6 grupos focales en Buenos Aires y San Pablo. También se realizaron entrevistas personales en Buenos Aires con individuos pertenecientes a los segmentos ABC1 (clase alta y media alta) y D2 (clase baja inferior), de manera de contrastar los resultados de los grupos focales con lo expresado por consumidores de poder adquisitivo divergente.
El estudio reveló una fuerte fragmentación vertical en ambas sociedades (porteña y paulista). Los consumidores de base de la pirámide se encuentran lejos de sus pares de alto y más bajo poder adquisitivo en sus hábitos y aspiraciones de entretenimiento. Se mostraron también diferencias significativas dentro del mismo segmento de base de la pirámide. La fragmentación horizontal fue notoria entre hombres y mujeres, jóvenes y adultos, y argentinos y brasileños.
Diferencias entre Argentina y Brasil
Las diferencias entre ambos países arrancan desde la base: entretenerse significa algo muy distinto en cada país. Mientras que en Argentina el segmento objetivo ubica al entretenimiento durante el fin de semana – especialmente el sábado – en Brasil el entretenimiento tiene lugar durante toda la semana. Por otro lado, mientras que en Argentina entretenerse es “hacer”, en Brasil entretenerse se asocia más con “ser y disfrutar”. Por último, mientras que la población Argentina en su sector socioeconómico medio bajo va mostrando una progresiva resignación y empobrecimiento de sus sueños, la población de Brasil manifiesta mayor optimismo y curiosidad a medida que envejece. Desde estas “pequeñas” diferencias de actitud se desprende una cascada de hábitos en lo que respecta a tecnologías y contenidos de medios y entretenimiento.
Por ejemplo, el consumidor de clase media baja en Argentina muestra una menor familiaridad en el uso de la tecnología que el de Brasil. Mientras que en Argentina se habla de formatos mp3 para música, en Brasil se habla y aspira a formatos mp4 para video. Las experiencias demandadas son diferentes. Mientras que en Argentina se demanda una experiencia de cine con tintes nostálgicos de la época en que se podían ver varias películas con una misma entrada, en Brasil se aspira a una experiencia muy sofisticada, con amplias butacas y servicio de comida en la sala. A su vez, en Brasil el uso de Internet está ampliamente difundido entre los consumidores de este segmento, a todas las edades, mientras que en Argentina predomina su presencia entre los jóvenes.
Más allá de las diferencias que se observan entre estos dos países (aún teniendo una frontera en común), el estudio pone en evidencia un tema importante para las empresas que trabajan en múltiples países: a mayor fragmentación en los hábitos y aspiraciones de los clientes, más adaptaciones requerirán las estrategias, estructuras de gobierno y formas de comunicación destinadas a esos clientes.